亚马逊Prime Day日均访问量下降15%，美国下半年零售或放缓

近日，据外媒报道，尽管亚马逊宣称2025年Prime Day创下新纪录，但外部数据显示其增长幅度较为有限，且网络流量下降明显。分析人士指出，这一结果对即将到来的年末购物季具有重要意义。

7月8日，亚马逊Prime Day四天促销活动拉开序幕。负责管理每年70亿美元亚马逊销售额的Momentum Commerce发布报告称，首日销售额同比下降41%。

亚马逊随即回应称该数据“高度不准确”，并指出该第三方咨询公司未掌握完整数据，但该报道已对公众认知产生影响。随后亚马逊并未公布明确的销售数据，仅称“创下新纪录”，但并未指出增长是否因促销期由两天扩展至四天而得来。

Adobe Analytics报告称，整个四天期间的美国线上零售总额达241亿美元，同比增长30.3%，超出预期，但该数据为所有电商平台的聚合结果，并非亚马逊独占。因此，对于Prime Day实际表现，市场仍存在较多不确定性。

根据Momentum最终发布的估算，亚马逊此次四天促销带来的销售额较2024年两天Prime Day及随后两天合计增长4.9%，远低于其此前预测的9.1%。

此外，Similarweb数据显示，亚马逊今年Prime Day累计吸引超4亿人次访问。在可比基础上，此次活动期间亚马逊网站的平均日访问量较去年下降15%。2024年两天活动期间平均每日访问量为1.14亿，而2025年四天期间日均访问量降至1.04亿，下降约9%。

尽管流量下降，消费者的购买意愿却显著增强。Coresight在活动结束后对400名消费者进行的调查显示，48%的受访者表示已完成购买，显著高于2024年的38%，也超出活动前调查中34%的购买意向比例。此外，43%的受访者表示今年在Prime Day的支出超过去年，高于去年同期的31%。

Coresight还发现，超过三分之一的消费者表示他们对多个平台的优惠进行比较，且结合计划性与冲动性消费行为，受限时预售和分阶段促销活动驱动较强。消费者普遍在通胀和宏观经济不确定性下，将假期支出提前，以分散成本压力。

对于即将到来的年末购物季，Coresight设定了三种可能情景。“中性预期”为第四季度零售同比增长2.5%-3%，概率为45%；“乐观预期”为同比增长3.5%，但可能性仅为30%；“悲观情景”则为零售额下降2.5%以上，若经济下行加剧、裁员增加或价格持续上涨导致消费者信心恶化，其概率为25%。

然而，节日季可能面临“供应链不均衡”问题。今年4月“解放日”关税公告前后，进口节奏经历激增与下滑，8月1日关税推迟后又可能出现反弹，这使得供需匹配难度加大。如果节日消费需求强劲而供应端未能跟上，可能重演2021年节日季的缺货局面，导致促销减少、商品以原价售出。

尽管存在不确定因素，美国消费者在面对不确定性和关税风险时仍保持支出能力。2025年上半年零售总额达4.2万亿美元，同比增长3.6%，高于通胀水平。同期通胀率平均为2.6%，而2024年上半年为3.3%。相比之下，2024年上半年零售增幅仅为2.6%，未能跑赢通胀。

尽管市场普遍预期下半年零售可能放缓，但如果消费者情绪保持稳定，Coresight所提出的3.5%增长的“乐观情景”仍具实现可能。

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